En nuestra edad adulta guardamos muchos recuerdos felices de nuestra infancia, parte de esos recuerdos son asociaciones de lugares, objetos o incluso productos, con personas o momentos que vivimos. Los consumidores buscan ese refresco que consumían de niños y que desapareció del mercado. Para esos consumidores, no se trata solo de nostalgia por una marca pasada, están convencidos de que el refresco sabía mejor.

Para las marcas y para la estrategia de marketing los recuerdos de infancia de los consumidores son muy importantes. Son un insight sobre el que se asienta la relación emocional que mantenemos actualmente con las marcas.

Hemos heredado lovemarks de nuestros padres y abuelos. Un ejemplo son los equipos de fútbol, donde lo habitual no es crear afinidades nuevas sino seguir las que ya existen en la familia.

Los recuerdos de infancia son poderosos activadores del marketing. Las compañías lo saben muy bien cuando juegan la carta de la nostalgia, ese elemento que se ha convertido en tan importante y decisivo en el marketing millennial.

Para los millennials, que han pasado situaciones complejas y han visto cómo toda su edad adulta estaba vinculada a la inestabilidad, los recuerdos de infancia se han convertido en una herramienta para venderles productos transportándoles a tiempos mejores. En general se han convertido en la vía para aumentar la conexión y la respuesta de los consumidores ante la estrategia de marketing y ante los mensajes de las marcas.

Pero la nostalgia no es el único factor que juega a favor de las marcas cuando conectan con sus consumidores. Un estudio de la International Journal of Business Innovation and Research desarrollado por investigadores de la EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey en México, ha analizado tanto el engagement con la marca como el reconocimiento que muestran consumidores de entre 21 y 45 años apelando a diferentes elementos de la memoria.

Sus conclusiones son claras, los recuerdos de infancia afectan a las decisiones que se toman en la edad adulta a la hora de hacer compras de bienes de consumo. De todas las emociones, la nostalgia es la más poderosa, la que muestra el efecto más fuerte.

Los consumidores compran buscando volver a vivir los placeres de la infancia, explican en las conclusiones del estudio.

En la edad adulta, ciertos momentos funcionan como activadores de los recuerdos de infancia asociados a las marcas. Cuando estamos con la familia, los amigos o en otros escenarios sociales de ocio, es cuando más solemos entregarnos a recordar la infancia. Estos momentos funcionan como llamadas para reconectar con las marcas y los productos que se conocían en la infancia y es cuando la marca funciona como activador. Es el “te acuerdas de…” que te lleva a recordar lo rico que sabía un producto y que llevará a que lo vuelvas a comprar. Además, el estudio mostró que este tipo de reacciones son más fuertes en las mujeres que en los hombres.

En general, cuanto más fuerte fue el vínculo que tuvimos con la marca en la infancia, más fuerte será la carga emocional que vincularemos como adultos y más probable es que nos entreguemos a su consumo.