Los medios tradicionales ya han dado el paso hacia el cambio en 2020 (algunos incluso antes) y, además de sus ingresos publicitarios tradicionales, se embarcan en nuevas propuestas de valor, bien sea abriendo muros de pago en la prensa digital o creando y potenciando plataformas digitales por parte de las televisiones generalistas. Para los medios más tradicionales, cada vez es más complicado incorporar nuevos anunciantes o incrementar precios, únicas vías hasta hace bien poco para crecer en un mercado más o menos finito, por lo que la creación de nuevas vías de ingresos se antoja absolutamente necesaria en este convulso 2021.

Todo esto lleva a trabajar en un nuevo modelo donde ya no sólo se contemplarán las acciones multimedia, sino también modelos de negocio propios y cruzados más amplios que aportarán mayor cobertura y afinidad, tanto en targets convencionales como en nichos mucho más difíciles de impactar.

La novedad que traerá este 2021 o a más tardar a primeros del año 2022 es la transposición por parte del Gobierno de España de la Directiva de la Unión Europea 2018/1808 relativa a la prestación de comunicación audiovisual, donde se abordará cambios sustanciales en lo relativo a la protección de menores, rediseño del catálogo de acontecimientos de interés general y publicidad en televisión. Además, en el medio radio, después de las limitaciones del nuevo Real Decreto del 2020 para regular la publicidad audiovisual de las apuestas en línea y juegos de azar, nos encontraremos con una nueva limitación en la actividad de bebidas alcohólicas.

Como dato importante a tener muy en cuenta en este año, según el EGM, es la penetración de las plataformas de video streaming, que pasan de 54,8% al 64,8% en solo un año, superando los 26 millones de individuos que disfrutan de estos servicios.

Como contrapartida, las televisiones generalistas apuestan por sus propias plataformas para contrarrestar y por el impulso del Addressable TV. Movistar lidera así el nuevo ecosistema, pudiendo realizar segmentación de públicos basados en la información de los hogares y diferentes perfiles de los consumidores dentro de cada uno de sus canales propios.

La crisis del papel se ha agudizado más aún si cabe en este periodo de pandemia y la parte digital no ha sido capaz de amortiguar los ingresos perdidos por el papel. El 2021 podríamos decir que sería el año de consolidación de todo aquello que van digitalizando, desde sus audiencias hasta la forma de comercializar u obtener otros ingresos. Los muros de pago ya han dejado de ser tabú, tanto para los propios medios como para el consumidor, el primero empieza a ver rentabilidad y el segundo que la inversión merece la pena a cambio de recibir mejor y mayor información.

Además, esta información que pueden recoger de sus suscriptores les ayudará a avanzar y consolidar el modelo digital de publicidad pudiendo llegar a las audiencias que requieren, ante la dificultad que va a requerir de aquí en adelante, debido a la desaparición de las cookies digitales. Por otro lado, también les ayudará a monetizar mediante otros modelos de negocio diferentes a la publicidad, ya que el conocimiento del consumidor puede ayudarles a introducirse en otros negocios como el ecommerce.

La tasa Google, el código sobre el uso de influencers en la publicidad y el adiós a las cookies (cookieless), entre otros, harán que el medio por excelencia en generar esos nuevos ecosistemas de los que hablamos viva también esa reinvención. Lo esperamos con impaciencia. Y entre toda esta convulsión, nos encontramos con que la Unión Europea está detrás de los gigantes tecnológicos con el fin de obligarles a compartir los datos de sus clientes con su competencia más pequeña, tal y como marca el borrador de la nueva ley de Servicios Digitales.

Respecto al cine, la reinvención e innovación será la constante en este 2021 para salir de la crisis actual y afrontar el nuevo futuro. Las plataformas de video en streaming han tomado la delantera en estos últimos tiempos aumentando el número de abonados e incluso estrenando películas tradicionales de la gran pantalla en sus propias plataformas. Tenemos el ejemplo de Disney+ con Mulán, que no deja de ser la punta de lanza de lo que nos encontraremos en los próximos meses.  Estrenos que habitualmente se producían en las salas, los podríamos llegar a ver en Movistar, Netflix o alguna más que está a punto de aparecer y que cerrará el circulo de las OTTs.

Se ha producido un cambio en las nuevas formas de movilidad, nuevos hábitos, un aumento del deseo de estar en la calle y en la tipología de la audiencia, que afecta a la publicidad exterior. Vemos cómo esto redunda en una disminución de OTS y por tanto en una bajada de GRPS; sin embargo, otorga un aumento en las coberturas: hay un mayor número de personas diferentes menos veces. El teletrabajo y el cambio en ciertas rutinas afecta a la repetición, pero del mismo modo, impulsa la movilidad en horarios diferentes.

El exterior como quinta pantalla es ya un hecho, campañas cross channel integradas a través del mismo formato de compra nos permitirá un análisis, planificación y evaluación conjunta como no habíamos visto hasta ahora, integrando el espacio físico con el entorno en línea.