La nueva normativa que afecta a la publicidad con influencers

A Global News   •   18 Febrero, 2021

Uno de los problemas de los influencers y su papel en el mercado publicitario es el hecho de que, aunque la publicidad está regulada por muchas normas y leyes, las estrellas de las redes sociales parecían vivir al margen de todas estas cuestiones. La separación entre los contenidos que publicaban de forma orgánica y aquellos que compartían bajo un acuerdo de colaboración con una marca ha sido más bien difusa. De hecho, lo habitual era que los influencers no indicasen de forma clara cuáles eran los anuncios y cuáles no. La etiqueta #ad no empezó a hacerse popular hasta que la FTC, el organismo de Competencia estadounidense, no comenzó a lanzar alertas a sus influencers avisándoles de que la publicidad debía ser identificada como tal.

En España, a los influencers les cubre la ley de publicidad que marca las normas también para los medios digitales.

Aun así, no es extraño cruzarse con cuentas que publican anuncios sin identificarlos como tales y que no siguen las normas exactas que marcan los patrones legales y los acuerdos éticos del sector.

Un estudio de consumo de influencers realizado por Personality Media revela que un 63% de los consumidores consultados no sabe realmente cuándo un influencer está haciendo publicidad y cuándo no.

Ahora, las cosas no serán tanto de análisis o de recomendaciones, sino de cambio legal. El Gobierno de España, la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol han llegado a un acuerdo para regular la publicidad de los influencers y firmaron el Código Publicitario para Influencers que entró en vigor el 1 de enero de este año. Este crea un protocolo de buenas prácticas «para la publicidad en entornos digitales» y «que servirá de marco común para mejorar los contenidos publicitarios» en ese escenario. Explican que el acuerdo ayudará a que en internet se cumpla también la legalidad vigente, obligando a los anunciantes a incluir una cláusula en sus contratos con los influencers que los vinculará al código de conducta, es decir, se integrará por contrato que tienen que cumplir con las regulaciones publicitarias.

Los contenidos que se generan de un modo orgánico y en los que las marcas no tienen control quedan fuera.

Pero se considerará bajo el control de la normativa todo aquello que se realice bajo pago directo de un contenido, y también todo aquello que reciba un pago indirecto, ya sea que se pague vía agencia de publicidad y la marca sea un tercero, también el regalo de producto a cambio de contenido quedará bajo la norma. El clásico viaje con influencers para lograr que saquen tus cosas en sus redes sociales se convierte así en algo que hay que señalizar como tal.

Además, este nuevo código regula cómo los influencers deberán indicar que lo que publican es publicidad y da instrucciones sobre cómo deben hacerlo. Simplemente hay que usar lo que ya recomienda la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información: marcar el contenido como publicidad o publi.

El nuevo marco añade además como aceptable que se identifique con un patrocinador. También son aceptables formatos como presentarse como embajador de la marca, señalar que es un regalo de marca o un viaje patrocinado. La indicación debe estar posicionada de forma clara. En Twitter puede ir como etiqueta, en Facebook o en Instagram se recomienda que vaya ya en el título y en YouTube que aparezca superpuesta cuando se habla del producto. No solo eso. En los vídeos también hay que indicar de viva voz que se trata de algo promocionado.