Si todavía no has oído hablar de las digitally-native vertical brands DNVB, hoy te contamos qué son. Tranqui, seguro que conoces más de una marca DNVB, sigue leyendo para saber qué son. Son marcas dedicadas exclusivamente a la venta online, es decir, son marcas nativas digitales enfocadas a nicho muy específicos. En los últimos años estas marcas han conseguido acaparar gran parte del mercado en internet.

Las DNVB de éxito se desenvuelven principalmente en la moda y la cosmética.

Pero están empezando a florecer en sectores como la tecnología con el foco en el deporte (Mirror, Tonal), las maletas (Horizn, Away), la salud (Hims, Spring) o la alimentación (Aloha, Unreal). Y desde el año 2010 casi 19.300 millones de dólares en concepto de capital de riesgo han aterrizado en las arcas de más de 5.200 marcas nativas digitales en todo el mundo.

El concepto de DNVB fue acuñado por Andrew Dunn, CEO y fundador de Bonobos. En 2017 Dunn vendió su compañía a Walmart por 310 millones de dólares. El empresario estadounidense alumbró la firma de ropa Bonobos allá por el año 2007 con el último objetivo de ajustarse a las necesidades del consumidor y construir la marca codo con codo junto a él. Cuando Bonobos se había asentado ya en la red de redes, la marca probó con la apertura de «guideshops» offline en las que el cliente podía probarse sus prendas y pedirlas para después recibirlas cómodamente en casa. Llegó de esta manera a un acuerdo de colaboración con la cadena de grandes almacenes Nordstrom, pero mantuvo en todo momento el control sobre la experiencia del cliente.

La pandemia ha logrado un repunte sin precedente en el e-commerce y esta tendencia también repercute con un efecto positivo en las DNVB, cuyos modos de hacer deberían servir como inspiración para las grandes marcas. Las empresas tradicionales deberían mirarse más de lo que lo hacen en el espejo de las DNVB porque el modelo de negocio que éstas representan está lejos de ser una mera moda pasajera.

Y están dando un giro copernicano al retail con su particular fusión de branding, experiencia de cliente y optimización de los datos.

El medio alemán Gründerszene considera que las marcas nativas digitales comparten las 5 características:

1. Su principal apoyo son las plataformas 2.0 donde consiguen fieles seguidores de la marca.
2. Venden de manera directa sus productos al consumidor, pero su último objetivo no es comercializar un producto específico sino más bien una experiencia alineada con los valores y el estilo de vida del consumidor. ¿El objetivo? Levantar los cimientos de una relación lo más cercana y sólida posible con el consumidor.
3. Posan la mirada en un nicho concreto. Al estar concentradas en un nicho muy definido y disponer de un porfolio relativamente reducido de productos, las DNVB se aseguran de estar siempre en sintonía con las necesidades de su target.
4. Controlan su cadena de valor de principio a fin, desde la compra de la materia prima al diseño del producto pasando por su fabricación y llegada al comprador. Emancipados de intermediarios, logran así mayores márgenes de negocio y eso les confiere una ventaja competitiva con respecto al resto.
5. Son marcas 100% digitales. La tienda online es el primer y más importante canal de venta, aunque en fases posteriores no pocas marcas nativas digitales acaban desembarcando también en el comercio físico con sus propias tiendas o «pop-up stores». Lo importante es en todo caso que no pierden en ningún momento el control sobre la experiencia de usuario.